Der Jugendwahn hat ausgedient
Wenn sie am Markt bestehen wollen, müssen die Firmen den Bedürfnissen der extrem kaufkräftigen und stark zunehmenden älteren Generation mehr Beachtung zollen, forderte die Gerontologin und ehemalige Bundesministerin Prof. Dr. Dr. Ursula Lehr (73) in ihrem Eröffnungsvortrag für den Generationenkongress im FlintCenter Bad Tölz. Unleserliche Verpackungsaufschriften, vom Kunden zu viertelnde Minipillen und nicht nur "kindersichere", sondern ebenso "altensichere" Arznei- und Putzmittelverschlüsse sind Beispiele für etliche sinnlose Hürden des Alltags.
Doch nicht nur der bekannte demographische Wandel und die daraus resultierende Tatsache, dass die Kunden immer älter werden, zwingt die Werbetreibenden zum Umdenken: In den letzten 50 Jahren ist die Lebensarbeitszeit zugunsten der Freizeit um 35% gesunken. Heutige Generationen ersehnen oftmals das Berufsende als Beginn einer neuen Lebensphase später Freiheit, in der sie endlich reisen, etwas für ihre Gesundheit tun, Sport treiben und sich kulturell betätigen können. Das Bild des 60-Jährigen hat sich total verändert - nur die Werbung hat dies noch nicht begriffen.
Michael Lambertz, Director Group Marketing bei TUI beobachtet ebenfalls eine Verschiebung der Lebensphasen: "Young Adults" und "Best Ager" verschmelzen. Im Zuge dieser Entwicklung lösen sich Begriffe wie "jung" und "alt" auf. Als Konsequenz fordert er ein neues Altersbild: weg vom passiven, egoistischen, phantasielosen Senioren-Image hin zum Typus des aktiven, engagierten, kreativen Jungen Alten.
Ab 2010 scheiden die geburtenstarken Jahrgänge aus dem Erwerbsleben aus. Die Unternehmen, die dann erst anfangen, nach Konzepten für alternde Märkte zu suchen, werden vor massiven Problemen stehen, warnt Andreas Reidl, Mitveranstalter und Geschäftsführer der Agentur für Generationenmarketing. Viele Kunden seien im Ruhestand wesentlich aktiver als mit 40, was der Marathonläufer und neue Adidas-Werbestar Fauja Singh (93) beweist, der im Alter von 89 Jahren mit seinem Training begann.
Die wichtigsten Märkte der Zukunft sieht Reidl in den Bereichen Freizeit, Lifestyle, Gesundheit, Finanzen und Medien. 50plus-Kunden sind dabei vierfach wertvoll: sie kaufen nicht nur für sich selbst, sondern auch für ihre Kinder, Enkel und manchmal sogar für ihre Eltern ein.
Alter schützt vor Schönheit nicht - mit diesem Leitsatz startete Susanne Petermann im November letzten Jahres mit der "Miss Senior Berlin" die laut BBC "weltweit erste Schönheitskonkurrenz von Damen über 50" - mit überwältigender Medienresonanz. Die über 400 Bewerberinnen sehen die Aktion als "wunderbares Forum, um der Gesellschaft zu zeigen, wie fit und attraktiv die Damen der Generation 50plus sein können: Endlich sind wir nicht mehr unsichtbar!"
Professor Ernst Pöppel, Leiter des Generation Research Program der Universität München, hält den Glauben vieler Marketing-Entscheider, die Markenwirkung ausschließlich über Emotionalität steuern zu können, für verfehlt. Viele ältere Kunden machen sich gar nicht bewusst, auf welche Produkteigenschaften sie einen Anspruch haben. Sie meinen, sich den Normen für 30-Jährige anpassen zu müssen. Nur die Marken, die diese Bedürfnisse sichtbar machen und darauf eingehen, werden erfolgreich sein. Um die unterschiedlichen Wünsche erkennen und kreative Lösungen finden zu können, bedarf es aber gemischter Teams, die an der Produktentwicklung mitarbeiten.
Diese Erfahrung hat auch die Firma Brose Fahrzeugteile gemacht, die mit ihrer Stellenanzeigen-Kampagne "Senioren gesucht" letztes Jahr Furore machte. Die Teams, in denen ältere Kollegen mitarbeiteten, waren wesentlich erfolgreicher, als Teams mit ausschließlich jüngeren Mitarbeitern. Für ihre Kampagne erhielt sie auf dem Kongress den Sonderpreis "Förderung älterer Arbeitnehmer" des von der Zeitschrift Capital ausgeschriebenen Wettbewerbs "Deutschlands beste Arbeitgeber 2004".
Auf der abschließenden Podiumsdiskussion des Kongresses kamen der Moderator Max Schautzer, die Schauspielerin Elisabeth Wicki-Endriss, Professor Rüdiger von Rosen, geschäftsführender Vorstand des Deutschen Aktieninstituts, Staatssekretär Karl Freller und der Kuratoriumspräsident der Stiftung Dialog der Generationen Dr. Thomas Druyen zum Schluss: der Jugendwahn hat endgültig ausgedient. Die einzige Chance für die Zukunft der Gesellschaft liegt in konzertierten Aktionen von Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur aller Generationen miteinander.
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Doch nicht nur der bekannte demographische Wandel und die daraus resultierende Tatsache, dass die Kunden immer älter werden, zwingt die Werbetreibenden zum Umdenken: In den letzten 50 Jahren ist die Lebensarbeitszeit zugunsten der Freizeit um 35% gesunken. Heutige Generationen ersehnen oftmals das Berufsende als Beginn einer neuen Lebensphase später Freiheit, in der sie endlich reisen, etwas für ihre Gesundheit tun, Sport treiben und sich kulturell betätigen können. Das Bild des 60-Jährigen hat sich total verändert - nur die Werbung hat dies noch nicht begriffen.
Michael Lambertz, Director Group Marketing bei TUI beobachtet ebenfalls eine Verschiebung der Lebensphasen: "Young Adults" und "Best Ager" verschmelzen. Im Zuge dieser Entwicklung lösen sich Begriffe wie "jung" und "alt" auf. Als Konsequenz fordert er ein neues Altersbild: weg vom passiven, egoistischen, phantasielosen Senioren-Image hin zum Typus des aktiven, engagierten, kreativen Jungen Alten.
Ab 2010 scheiden die geburtenstarken Jahrgänge aus dem Erwerbsleben aus. Die Unternehmen, die dann erst anfangen, nach Konzepten für alternde Märkte zu suchen, werden vor massiven Problemen stehen, warnt Andreas Reidl, Mitveranstalter und Geschäftsführer der Agentur für Generationenmarketing. Viele Kunden seien im Ruhestand wesentlich aktiver als mit 40, was der Marathonläufer und neue Adidas-Werbestar Fauja Singh (93) beweist, der im Alter von 89 Jahren mit seinem Training begann.
Die wichtigsten Märkte der Zukunft sieht Reidl in den Bereichen Freizeit, Lifestyle, Gesundheit, Finanzen und Medien. 50plus-Kunden sind dabei vierfach wertvoll: sie kaufen nicht nur für sich selbst, sondern auch für ihre Kinder, Enkel und manchmal sogar für ihre Eltern ein.
Alter schützt vor Schönheit nicht - mit diesem Leitsatz startete Susanne Petermann im November letzten Jahres mit der "Miss Senior Berlin" die laut BBC "weltweit erste Schönheitskonkurrenz von Damen über 50" - mit überwältigender Medienresonanz. Die über 400 Bewerberinnen sehen die Aktion als "wunderbares Forum, um der Gesellschaft zu zeigen, wie fit und attraktiv die Damen der Generation 50plus sein können: Endlich sind wir nicht mehr unsichtbar!"
Professor Ernst Pöppel, Leiter des Generation Research Program der Universität München, hält den Glauben vieler Marketing-Entscheider, die Markenwirkung ausschließlich über Emotionalität steuern zu können, für verfehlt. Viele ältere Kunden machen sich gar nicht bewusst, auf welche Produkteigenschaften sie einen Anspruch haben. Sie meinen, sich den Normen für 30-Jährige anpassen zu müssen. Nur die Marken, die diese Bedürfnisse sichtbar machen und darauf eingehen, werden erfolgreich sein. Um die unterschiedlichen Wünsche erkennen und kreative Lösungen finden zu können, bedarf es aber gemischter Teams, die an der Produktentwicklung mitarbeiten.
Diese Erfahrung hat auch die Firma Brose Fahrzeugteile gemacht, die mit ihrer Stellenanzeigen-Kampagne "Senioren gesucht" letztes Jahr Furore machte. Die Teams, in denen ältere Kollegen mitarbeiteten, waren wesentlich erfolgreicher, als Teams mit ausschließlich jüngeren Mitarbeitern. Für ihre Kampagne erhielt sie auf dem Kongress den Sonderpreis "Förderung älterer Arbeitnehmer" des von der Zeitschrift Capital ausgeschriebenen Wettbewerbs "Deutschlands beste Arbeitgeber 2004".
Auf der abschließenden Podiumsdiskussion des Kongresses kamen der Moderator Max Schautzer, die Schauspielerin Elisabeth Wicki-Endriss, Professor Rüdiger von Rosen, geschäftsführender Vorstand des Deutschen Aktieninstituts, Staatssekretär Karl Freller und der Kuratoriumspräsident der Stiftung Dialog der Generationen Dr. Thomas Druyen zum Schluss: der Jugendwahn hat endgültig ausgedient. Die einzige Chance für die Zukunft der Gesellschaft liegt in konzertierten Aktionen von Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur aller Generationen miteinander.
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